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中國電信與中國聯通大戰中國黃頁廣告市場
作者：佚名 日期：2001-6-27 字體：[大] [中] [小]
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在京城招搖過市的中國黃頁公交廣告多少給人唐突的感覺。因為按理說強大的中國電信沒有必要破天荒地為一本小小的電話簿做廣告。
比較合理的解釋是，它已經感覺到了威脅。聯通黃頁已經自遠而近地由深圳、廣州、上海包抄過來，計劃發行10萬冊的聯通黃頁新產品《產品指南》也將于7月發排，而聯通黃頁信息有限公司的注冊地就在北京。
坐鎮北京的聯通黃頁電子項目總監錢元強說，聯通黃頁目前主要做深圳、廣州、上海、北京等經濟發達的地方，即一級市場，二級市場是沿海地區。“占領這些地盤是未來取勝的關鍵。”錢的目光里充滿了憧憬。
“第五媒體”
說起創業的沖動，聯通黃頁副總裁敦煌總是提到美國：“在美國，酒店的房間里有兩本書是必不可少的，一本是圣經，另一本就是黃頁，它是美國本土的傳統黃頁。”
在國外，特別是在發達國家，電話號碼簿是眾商家競相追逐的廣告載體。據有關統計資料顯示，目前全世界的黃頁廣告年收入已達200億美元，在過去的5年中，美國黃頁產業的年平均增長率為4％，其廣告收入在全國各類媒體年廣告收入中所占市場份額已超過7％，近年來黃頁廣告收入更高達100億美元。在這個孕育了黃頁的國度里，黃頁正給其電信行業帶來高額回收，以占整個電信業不到1／10的投入換來整個電信業1／4的產出，成為電信業的主要收入來源。
如今，黃頁已經成為獨立于出版、廣告之外的“黃頁媒體”，并因發行量大、覆蓋面廣、保存期長而被譽為與報紙、電視、廣告和因特網并駕齊驅的“第五媒體”。
而在我國，電話號碼簿長期以來是電信一個不起眼的小分支，主要收入來自出售號簿，很多地區電話號碼簿的出版尚需主業補貼。1998年，只有2億多人口的美國黃頁廣告收入高達100億美元，而擁有12億人口的中國(我國電信固定電話用戶已突破1億戶)這一年的黃頁廣告收入只有2.78億元人民幣。就是在新加坡、香港等國家和地區，黃頁的廣告份額也占到4％左右。國內黃頁市場還處于初級階段，廣告收入僅占廣告業總收入的3％左右。
“應該說，世界上還沒有哪一個國家的黃頁市場有中國這樣廣闊的前景，因為在聯通黃頁出現之前，中國根本就沒有黃頁。當前關鍵是如何盡快地對中國黃頁產業進行充分地挖掘，根本就沒有必要去和中國電信的電話號碼簿爭搶地盤，遠遠沒有到短兵相接的時候。”敦煌說。敦煌的理由是：中國電信以前做的電話號碼簿和黃頁有著本質的不同，電話號碼簿登的是一個個電話號碼，而黃頁此外還有各種商業信息；電話號碼簿面對的是廣大電話用戶，黃頁則定位于中小企業；電話號碼簿采取銷售的方式，黃頁則是贈送的。業界人士為此作了一個比喻：電信黃頁和聯通黃頁就像進入了大糧庫的兩只小老鼠，而不是發現了一粒花生米的兩只小老鼠。何來競爭？
據悉，聯通黃頁已經把深圳和廣州的“聯通黃頁電話號碼簿”改稱“聯通黃頁工商消費萬事通”，原因就是避免和中國黃頁產生不必要的沖突。但是，敦煌說這話的時候，聯通黃頁已經吃掉了深圳黃頁市場50％的份額，廣州市場則正在迅速向這個目標逼近，錢元強領導的北京的中華大黃頁(ChinaBIG.com.cn)也有了幾百萬元的年收入，而上海聯通黃頁則已經展開了與上海電信黃頁的一場惡戰。
不過，聯通黃頁更傾向于將這種勢頭描述為“合作中一起成長”：在聯通黃頁與深圳電信黃頁并存的兩年里，不僅聯通黃頁取得了很大的銷售業績，電信黃頁的銷售額增長也達到了前所未有的高度，從1998年的近700萬元增長到2000年的接近1400萬元，市場總量也由1998年的700萬元飚至近4000萬元。而聯通黃頁的出現使廣州黃頁市場的盤子也越做越大，電信黃頁不僅在發行上改為派送，也加大了派送量，同時，業內不斷研究黃頁媒體的運做模式，各家銷售收入都有大幅度的提高。
資本追逐
聯通黃頁的故事始于中華大黃頁。1996年，留美博士夏曉東等幾個中國留學生萌發了通過因特網建立一個電子黃頁的商業構想。但由于私人開展黃頁相關業務有很高的門檻，他們必須尋求與中國大陸的電信運營商合作。在被中國電信拒絕之后，他們找到了剛成立不久的聯通香港公司，當時該公司的有關負責人正是敦煌。
1997年，聯通香港與夏曉東等留學人員創辦的Telewy公司達成合作協議。當年，經國務院港澳辦和國家經貿委批準，雙方在香港注冊成立中外合資的香港聯通黃頁信息有限公司(聯通傳媒)，雙方股權比例是聯通占40％，幾個留學生占60％。
1997年10月23日，電子黃頁www.ChinaBIG.com(中華大黃頁前身)在香港作了對外發布。“當時香港媒體競相報道”，敦煌說，“發布前，找了一個美籍臺灣人投了200萬美金的風險投資。這些錢一直維持到1998年，公司的業務有了最初的框架。”但是，由于實際上是在做網站，業務沒有打入大陸，投資商并不十分看好，在漫長的融資道路上，經過與美國一些電信、印刷等大公司多次接觸，最終與黃頁鼻祖、美國最大的黃頁廣告商——當納利公司達成了投資意向，在電話號碼資源方面也遇到了種種困難，因此，整個1997年，公司一直是艱難度日。
1998年，由聯通香港牽頭，聯通黃頁信息有限公司在北京注冊成立。公司注冊資金600萬美元，股本結構中，中國聯通占了20％，而聯通傳媒占80％。公司因此獲得了在大陸地區黃頁的經營權。從此，聯通黃頁在融資和業務發展上越走越順。
1998年10月23日，經過一年的談判，聯通傳媒與當納利公司在夏威夷簽定了投資合作協議：當納利公司將分次投入1500萬美元。1998年底，經國家工商局廣告監管司特批，聯通黃頁獲得廣告經營權。1999年初，公司開始在北京、深圳、廣州、上海四地開展營運。同時，公司成立董事會，并組成以當納利公司為主導的高級管理層。
2000年初，發行量35萬本、每本750頁的《聯通黃頁電話號碼簿》(深圳2000)出版，被業界稱為“中國第一本采用國際通行模式出版的黃頁號簿”。同年，全球最主要的為無線設備、商家和網站提供信息和商業基礎設施服務的公司——美國訊通網出資購入聯通傳媒4％股份，并和中華大黃頁共同宣布：雙方本著優勢互補的原則，強強聯合，向中國市場提供在線和無線商務信息服務。
2000年9月28日，香港聯交所名頭響亮的上市公司、由“小超人”李澤鍇領軍的香港電訊盈科也聞聲而來，宣布加盟中華大黃頁。這樁并購據稱是由李澤楷親自拍板，使最初異常艱苦的談判很快有了結局。2000年11月。電訊盈科以2億港元的代價，購入聯通傳媒37.65％的股份。香港電訊盈科進入之后在中華大黃頁公司董事局占有3個席位，香港聯通占有2席。
在這次股權調整中，中國聯通?香港?有限公司?中國聯通有限公司的子公司?出讓了小部分股份，持股比例降為31％，成為第二大股東。美國最大的獨立黃頁廣告商當納利公司擁有18％的股權，另一提供互聯網信息基礎服務的美國訊通網?Infospace.com?擁有4％的股份，其他股東則擁有近10％的股份。
有了中國聯通、聯通香港、電訊盈科、當納利公司、美國訊通等大腕兒作“后臺”，聯通黃頁似乎可以高枕無憂，但是，電話號碼資源和行業準入仍然是他們的一塊心病。
據悉，目前聯通固定電話只在天津、重慶、成都3個城市占有很小的份額，所以，廣州聯通黃頁的電話號碼最早一部分必須從信息產業部購買，另一部分則是通過自己的銷售隊員“掃街”得來。
行業準入方面，早在去年，中國電信就拿到了信息產業部的尚方寶劍，在上海市號簿公司出版的2001年大黃頁的顯要位置就登有一則專營公告：電話號簿屬電信部門專營，上海市電話號簿公司是編印電話、電信號碼工具書的專營單位，其它任何單位不得編印。去年頒布的我國首部《電信條例》對黃頁也是只字未提。雖然“電信能做，非電信也能做”早已為業內默許，但政府的“不聞不問”仍然讓聯通黃頁忐忑不安。政策或曰游戲規則仍然是他們頭頂懸著的達摩克利斯利劍。
數 錢
黃頁是“香餑餑”，這是確鑿無疑的。最早加入競爭的綠頁(已于1999年停刊)，據稱在1997年、1998年各出版過一期，免費贈閱幾萬冊，一年廣告收入幾十萬元。還有一夜之間冒出的白頁，已出版了2期，去年的廣告收入100萬元，而上海電信的黃頁廣告年收入則達1.03億元。但是，被稱為“真正意義上的黃頁”的聯通黃頁，是否已經掙得缽滿盆盈呢？
據悉，聯通電子黃頁1999年收入超過100萬元，2000年的收入則有幾百萬元。
印刷黃頁業務境況稍好。1998年底，在深圳編印的《工商消費萬事通》發行35萬本之多，獲得了近100萬美元的收入，第一年就占據了深圳黃頁廣告的50％。據聯通黃頁廣州分公司市場部的一位小姐介紹，該公司去年總收入也有上千萬。
據介紹，按照慣例，黃頁業務的利潤率一般達到20％左右，國內的經營管理成本遠遠低于國外，所以保持一個相當的利潤率并不是紙上談兵。“按照現在的進度，如果新的董事會不作重大調整，黃頁可望明年在國內業務上盈利。”敦煌說。 （黃川）